Vorige week naar DailyDOOH Media summit geweest in Londen, “European” capital of advertising en zeker wat OOH betreft een echte grootmacht. Daar zal zelfs een Brexit weinig aan veranderen. Het programma was veelbelovend, de verwachtingen lagen hoog, al ben ik vaak al blij als er een tweetal sprekers mij kunnen inspireren.

Na de inleiding door Adrien Cotterill (hoodredacteur DailyDOOH) werd ik direct op mijn wenken bediend. Justin Cochrane, CEO Clear Channel UK, opende met onmiddellijk enkele troeven van OOH op tafel te leggen. Dekking en repetitie, daar zullen de klassiek papieren affiches in de toekomst nog steeds voor zorgen. Activatie, dan denken we in de eerste plaats aan shopping centra, F1 F2 distributie, en andere point of interests. En als derde pijler: FAME. Daar zullen de groot formaat borden, megaposters iconische locaties en (grote) digitale borden hun plaats krijgen. Digitale borden moeten eigenlijk hetzelfde doen als klassieke affichage, alleen beter. Beter omdat we ze flexibel kunnen inzetten in functie van locatie tijd en dag. Beter omdat de leadtime korter is. Het creatieve werk kan op een minimum van tijd “live” gaan. En beter omdat de creatieve mogelijkheden veel groter zijn. Het hoeft niet altijd ingewikkeld te zijn. Een zomerjurk bij goed weer, een regenjas bij regenweer. Maar zelfs nog eenvoudiger kan impactvol zijn. Gebruik verschillende creaties/baselines die inspelen op de buurt. Een ochtendvisual, middagvisual en avond visual simpel maar contextueel met het moment van de dag. Een campagne voor een horlogemerk zou ook gewoon het juiste uur op de horloges kunnen tonen. Er moet een verandering komen in denkpatronen bij creatieven en adverteerders. En verandering neemt tijd maar als we ten volle willen genieten van de impact van DOOH, dan zal de content moeten aangepast worden. Het idee is het hart van de campagne. Breng het goede idee op de juiste plaats op het juiste moment voor de juiste doelgroep. Simpel maar oh zo waar.

Vervolgens een debat over dynamic and programmatic met Andrew Newman (Dooh.com), Alex Matthews (JC Decaux) en Neil Morris (Grand Visual). Wat verrassend, maar geen van deze drie tenoren zien vandaag veel heil in programmatic. Ze vinden dynamic een betere term. DOOH heeft alles te maken met beweging, contextuele boodschappen, (re)actieve content . De content kan data driven zijn, vb in de luchthaven plaatsen we de boodschappen in het Duits als er een vliegtuig uit Duitsland is geland, via een camera met “car recognition” geven we een boodschap in de stijl van: “Voor de chauffeur in de blauwe Renault, ….”. Combineer je schermen met data die je via apps genereert, … De mogelijkheden zijn enorm om het creatief potentieel van DOOH te gebruiken. Je kan makkelijk de creatie aanpassen aan omstandigheden, locaties, etc. Alles gaat over het creatief gebruik van het medium.

Nog maar pas aan de eerste coffeebreak en de toon was gezet. Zo ging het nog een hele dag door. Inspirerend zoals een congres hoort te zijn. Klassieke OOH formaten en DOOH gaan samen nog een mooie toekomst tegemoet. Dekking en repetitie, gecombineerd met impact en relevantie. DOOH biedt gewoon ongelooflijk veel mogelijkheden die door een nauwe samenwerking tussen creatieve bureaus, OOH specialisten, afficheurs, mediabureau’s, adverteerders, tot mooie campagnes kunnen leiden. We kunnen de content nauwer aanpassen aan de omgeving, omstandigheden, data,… en alzo de impact en engagement verhogen. Niks programmatic, maar gewoon een visie over content en creatieve mogelijkheden. De Britten noemen dat gewoon Smart Linear.